DOU 30/12/2022 - Diário Oficial da União - Brasil 5

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ISSN 1677-7042
Seção 1 - Edição Extra
Nº 246-B, sexta-feira, 30 de dezembro de 2022
ANEXO II
ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DE BRIEFING
< Roteiro recomendado para elaboração do briefing. O presente documento deve conter as informações necessárias para subsidiar os licitantes na elaboração de suas
propostas técnicas.>
< Cabe ao órgão contratante avaliar os conteúdos a serem contemplados, em cada situação específica.>
. SERVIÇOS DE PUBLICIDADE / PROMOÇÃO / COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL /COMUNICAÇÃO DIGITAL
. 1. SITUAÇÃO GERAL
. - Perfil, missão, valores, cultura, funções e áreas de atuação do contratante e demais informações institucionais relevantes.
- Mudanças institucionais e operacionais relevantes pelas quais passou, está passando ou deverá passar.
- Imagem, reputação ou conceito que o contratante tem no mercado, junto à sociedade e a seus públicos de interesse.
- Principais características, imagem e reputação de produtos, serviços, programas ou ações sociais.
- Mercado, atual e potencial, segmentos sociais ou de público com os quais se relaciona.
. - Regiões em que o contratante, produto, serviço, programa ou ação social tem maior presença ou potencial de penetração.
- Formas de distribuição do produto, serviço, programa ou ação social, os canais mais utilizados, distribuição geográfica, restrições operacionais, tecnológicas, éticas ou políticas para
uso de outros canais.
- Principais concorrentes diretos e indiretos.
- Pontos fortes e fracos (institucionais e/ou mercadológicos) em relação aos principais concorrentes, que sejam relevantes para as ações de comunicação do contratante.
- Diferenciais mercadológicos, vantagens competitivas dos concorrentes.
- Demais informações relevantes a respeito do objeto temático da ação de comunicação.
. 2. DESAFIO DE COMUNICAÇÃO
. - Descrição de um desafio concreto e importante para o contratante, que as ações de comunicação devam contribuir para sua superação. As ameaças e oportunidades que se
configuram em face do cenário e interferem no alcance dos seus objetivos institucionais ou negociais.
. 3. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO - GERAL E ESPECÍFICOS
. - Os objetivos de comunicação devem estar diretamente vinculados à ação de comunicação digital que contribuirá, direta ou indiretamente, para a superação do desafio de
comunicação, como por exemplo: posicionar, reposicionar, valorizar, destacar, lançar, informar, divulgar, disseminar, reafirmar, esclarecer, desmistificar, orientar, estimular, motivar,
sensibilizar etc.
. 4. PÚBLICOS-ALVO
. - Públicos externos e internos a serem atingidos pela ação de comunicação digital - prioritários e secundários.
- Perfil sociodemográfico: idade, sexo, escolaridade, classe social, ocupação, nível de renda, localização.
- Perfil psicológico: atitudes e comportamentos em relação ao produto, serviço, programa ou ação social.
- Razões de uso do produto, serviço, programa ou ação social: por que utiliza, que benefícios espera e que fatores influenciam sua decisão de compra/uso/adesão.
. 5. PRAÇAS
. - Locais, regiões ou cidades prioritárias para atingimento dos públicos-alvo.
. 6. PERÍODO
. - Sazonalidade do produto, serviço, programa ou ação social. Informar que o licitante deve indicar o período das ações, de acordo com a sua Estratégia de Comunicação
Digital.
. 7. VERBA REFERENCIAL PARA INVESTIMENTO
. - Valor do investimento a ser considerado pelos licitantes para desenvolvimento de sua proposta. Deve ser condizente com os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing
e, ainda, possibilitar que os licitantes demonstrem a sua qualificação técnica.
. 8. PESQUISAS E OUTRAS INFORMAÇÕES
. - Estudos, pesquisas, relatórios e documentos relevantes que contribuam para o conhecimento do contratante e entendimento do desafio de comunicação.
- Fontes complementares de informação, tais como portal na internet, manuais etc.
. 9. RECURSOS PRÓPRIOS DE COMUNICAÇÃO
. - Recursos de comunicação de propriedade do contratante que podem ser utilizados nas ações de comunicação digital, tais como: sítios e portais na Internet, perfis em redes sociais,
canais virtuais de relacionamento/atendimento ao público/cliente, aplicativos e serviços acessados por dispositivos eletrônicos etc.
. 10. ESFORÇOS ANTERIORES EM COMUNICAÇÃO
. - Esforços realizados em anos recentes por intermédio de ações de comunicação digital, relativos ao tema do briefing. Conceitos ou slogans que o contratante utilizou e/ou ainda
utiliza na comunicação com seus públicos. Resultados desses esforços de comunicação digital para a imagem do contratante ou de seus produtos, serviços, programas ou ações
sociais. Endereço eletrônico onde as licitantes possam acessar e conhecer as principais peças dessas campanhas. Endereço eletrônico onde as licitantes possam ter acesso ao
detalhamento dos investimentos publicitários do órgão/entidade, conforme previsto na Lei nº 12.232/2010. E, específico para serviços de publicidade, acrescentar: valores pagos
nos últimos doze meses do contrato vigente ou encerrado, discriminando-se o valor total investido em produção, se possível por tipo (gráfica, eletrônica, digital) e os valores
investidos em mídia, por meio, conforme modelo de tabela a seguir:
. QUADRO RESUMO - INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (ANO)
. D ES T I N AÇ ÃO
V A LO R
PERCENTUAL
. P R O D U Ç ÃO
R$
%
. - Gráfica
R$
%
. - Eletrônica
R$
%
. - Digital
R$
%
. D ES T I N AÇ ÃO
V A LO R
PERCENTUAL
. MÍDIA
R$
%
. - Televisão
R$
%
. - Rádio
R$
%
. - Jornal
R$
%
. - Revista
R$
%
atuação do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, estimular o engajamento ou a
adoção de determinado comportamento acerca de um tema ou causa e alavancar a venda
de produtos e serviços.
Campanha publicitária: o conjunto integrado
de peças e materiais de
publicidade concebidos e desenvolvidos por agência de propaganda, mediante demanda do
anunciante, para divulgação de informações no âmbito de uma ação coordenada de
comunicação publicitária.
Campanhas ou programas de incentivo: ações que empregam técnicas de
marketing de incentivo para o envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e
entidades do Poder Executivo Federal, planejadas e orientadas para motivar servidores,
empregados, trabalhadores terceirizados ou de empresas parceiras, individualmente ou em
grupo, para a adoção de determinados comportamentos vinculados à sua atividade ou ao
seu desempenho, por meio de ações de reconhecimento ou de recompensa.
Coleta de orçamento pela contratada: o procedimento utilizado para subsidiar
a escolha do menor preço cotado para o fornecimento de bens ou serviços especializados
ao contratante.
Comissão especial: a comissão especialmente constituída para, em caráter
temporário, conduzir e julgar processo licitatório, exceto quanto à análise e julgamento das
propostas técnicas.
Compra de mídia: a aquisição de espaço e/ou tempo em veículos de
comunicação e divulgação, para a transmissão de mensagem a determinado público-
alvo.
Conjunto de informações: a reunião de documentos contendo informações
sobre capacidade de atendimento, repertório e relato de soluções de problemas de
comunicação, nos termos da Lei nº 12.232, de 2010.
Distribuição: a referência genérica ao procedimento adotado para que peças e
materiais cheguem aos públicos-alvo de uma ação de comunicação, seja pela sua exposição
em locais não comercializados ou seu encaminhamento direto a públicos de interesse ou,
ainda, sua veiculação nos meios e veículos de divulgação integrantes de um plano de
mídia.
Formas inovadoras de comunicação: os serviços especializados, contratados em
consonância com novas tecnologias, que integram o objeto do contrato como atividades
complementares e visam expandir os efeitos das mensagens e das ações, dispostos no
inciso III, do § 1º, do art. 2º da Lei nº 12.232, de 2010.
Marketing cultural: ações voltadas para a promoção de atividades culturais e
apoio aos artistas brasileiros, incluindo as artes visuais, musicais, cenográficas e quaisquer
outros tipos relacionados à cultura. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza
na cadeia cultural e de empregos e outros benefícios neste segmento.
Marketing esportivo: ações voltadas para a promoção da prática de atividades
esportivas e para a geração de entretenimento, bem estar e saúde da população.
Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia do esporte e de empregos
e outros benefícios neste segmento.
Meio de comunicação: os dispositivos que permitem transmitir uma informação
a um número elevado de pessoas.
Mídia: o conjunto de meios ou de veículos de divulgação.
Não-mídia: os meios publicitários (oG-line) que não implicam a compra de espaço
e/ou tempo em veículos de divulgação, para a transmissão de mensagens a públicos
determinados.
Peça ou material publicitário: os elementos isolados de uma ação publicitária
ou integrantes de uma campanha.
Pedido de inserção: o documento por meio do qual a contratada formaliza a
compra de espaço e/ou tempo em um veículo de divulgação.
Plano de mídia: documento composto por planilhas de programação de
inserções, onde deverá constar o detalhamento dos custos das tabelas dos veículos,
constantes do cadastro de veículos de divulgação - Midiacad, negociações, custos
negociados, formatos, períodos de veiculação, quantidade de inserções, nomes de
programas, faixas horárias, custos relativos a CPM, CPP, CPC etc., o percentual de
investimentos por veículo entre outros, bem como, os dados referentes a audiência,
tiragem ou circulação, além dos somatórios dos investimentos por meios.
Promoção: ação de comunicação que emprega, predominantemente, técnicas
de incentivo e de envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder
Executivo Federal, com o objetivo de estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar
segmentos de clientes, estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento,
incremento de vendas ou propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos
ou políticas públicas, nos termos estabelecidos pela Portaria MCOM nº 3.948, de 26 de
outubro de 2021.
Relações com a imprensa: ação que reúne estratégias organizacionais para
promover e reforçar a comunicação dos órgãos e entidades contratantes com seus públicos
de interesse, por meio da interação com profissionais da imprensa, conforme art. 20-B da
Lei nº 12.232, de 2010, incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Relações públicas: esforço de comunicação planejado, coeso e continuo que
tem
por
objetivo
estabelecer
adequada percepção
da
atuação
e
dos
objetivos
institucionais, a partir do estimulo à compreensão mútua e da manutenção de padrões de
relacionamento e Guxos de informação entre os órgãos e entidades contratantes e seus
públicos de interesse, no Brasil e no exterior, conforme art. 20-B da Lei nº 12.232, de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Reserva de espaço ou tempo: a ação por meio da qual a contratada manifesta
a intenção de compra de espaço ou tempo em veículos de divulgação.
Seleção interna: o procedimento instituído pelo contratante para escolher a
melhor proposta entre as apresentadas pelas contratadas, para realização de uma ação.
Serviço de publicidade: os serviços definidos no art. 2º da Lei nº 12.232, de
2010.
Sistema
de
referências
de 
custos:
sistema
que
reúne
informações
encaminhadas pelos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de
Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, referentes aos preços obtidos junto aos
fornecedores de bens e serviços especializados, constantes das cotações apresentadas
pelas agências responsáveis pela contratação.
Subcomissão técnica: a comissão especialmente constituída para, em caráter
temporário, analisar e julgar as propostas técnicas apresentadas pelas licitantes em um
processo licitatório, nos termos da Lei nº 12.232, de 2010.
Veiculação: a transmissão de mensagem por veículo de comunicação e
divulgação.
Veículo de divulgação: empresa ou entidade capaz de comercializar espaço e ou
tempo e de transmitir mensagem ao público.

                            

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