DOU 30/12/2022 - Diário Oficial da União - Brasil 5
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ISSN 1677-7042
Seção 1 - Edição Extra
Nº 246-B, sexta-feira, 30 de dezembro de 2022
. - Internet
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. - Mídia Exterior
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. - Cinema
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. - Outros
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. T OT A L
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100%
. Observações no caso de serviços de publicidade:
- caso constitua a primeira contratação, o contratante deverá proporcionar informações relativas ao perfil das necessidades de comunicação publicitária, que permitam a formulação
das propostas de preços pelas licitantes;
- aplica-se essa orientação se a contratação anterior tiver sido feita há muito tempo ou se o valor estimado da contratação de ambas as contratações forem muito diferentes;
- essas informações são de fundamental importância para as agências licitantes por demonstrarem o perfil do investimento publicitário do órgão/entidade, oferecendo, dessa forma,
subsídios para a formulação da proposta de preços.
ANEXO III
QUADROS DE CONTEÚDO E PONTUAÇÃO PARA A PROPOSTA TÉCNICA
< Este documento contempla os conteúdos a serem apresentados pelos licitantes em suas propostas técnicas, os atributos a serem considerados no julgamento técnico
e as respectivas pontuações máximas.>
< Cabe ao contratante adequar no seu edital os conteúdos e critérios abaixo dispostos, bem como as respectivas pontuações máximas, em função das particularidades
de sua atuação e das informações integrantes do briefing.>
<Observar que há dois quadros, sendo um deles aplicável aos serviços de publicidade e o outro para os serviços de comunicação institucional, comunicação digital e
promoção>.
<O termo plano de comunicação publicitária equivale ao termo plano de ação de comunicação, estabelecido no texto normativo da Portaria>.
. SERVIÇOS DE PUBLICIDADE
QUESITOS E SUBQUESITOS
. CONTEÚDOS A SEREM APRESENTADOS PELAS LICITANTES
ATRIBUTOS A SEREM CONSIDERADOS NO JULGAMENTO
. QUESITO 1
PLANO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
.
SUBQUESITO 1
RACIOCÍNIO BÁSICO
Pontuação:
mínimo de 5% da pontuação máxima
. Apresentação em que a licitantes descreverá:
- análise das características e especificidades do anunciante e do seu papel no
contexto no qual se insere; - diagnóstico relativo às necessidades de comunicação
publicitária
identificadas; -
compreensão
do desafio
e
dos objetivos
de
comunicação estabelecidos no briefing.
- a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do anunciante e do
contexto de sua atuação; - a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados,
relativos às necessidades de comunicação publicitária identificadas; - a assertividade demonstrada
na análise do desafio de comunicação a ser superado pelo anunciante e no entendimento dos
objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.
.
SUBQUESITO 2
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Pontuação:
mínimo de 20% da pontuação máxima
. Apresentação e defesa da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta para
superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação, com base no briefing,
contemplando:
- a adequação do partido temático e do conceito à natureza e às atividades do ANUNCIANTE, bem
como ao desafio e aos objetivos de comunicação;
. - explicitação e defesa do partido temático e do conceito que fundamentam a
proposta de solução publicitária;
- a
consistência da
argumentação em
defesa do
partido temático
e do
conceito;
-
as
possibilidades de interpretações positivas do conceito para a comunicação publicitária do
ANUNCIANTE com seus públicos;
. - proposição e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação
Publicitária, especialmente: o que dizer; a quem dizer; como dizer; quando dizer
e que meios, instrumentos ou ferramentas de divulgação utilizar.-
- a consistência técnica dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta;
- a capacidade da licitante de articular os conhecimentos sobre o ANUNCIANTE, o desafio e os
objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;
- a exequibilidade da Estratégia de
Comunicação Publicitária, considerada a verba referencial para investimento.
.
SUBQUESITO 3
IDEIA CRIATIVA
Pontuação:
mínimo de 20% da pontuação máxima
. Apresentação da proposta de campanha publicitária desenvolvida com base no
briefing, contemplando os seguintes conteúdos: - relação e descrição de todas as
peças que a licitante julga necessárias para superar o desafio e alcançar os
objetivos de
comunicação estabelecidos no
briefing;
- exemplos
de peças
publicitárias, da relação prevista na alínea anterior, que a licitante julga mais
adequadas para corporificar e ilustrar objetivamente sua proposta de campanha
publicitária, observadas as condições estabelecidas no edital.
- o alinhamento da campanha com a Estratégia de comunicação publicitária; - a pertinência da
solução criativa com a natureza do anunciante, com o desafio e com os objetivos de comunicação
estabelecidos no briefing; - a adequação das peças publicitárias ao perfil dos segmentos de
público-alvo; - a compatibilidade das peças publicitárias com os meios e veículos de divulgação a
que se destinam; - a originalidade da solução criativa e a multiplicidade de interpretações
favoráveis que comporta; - a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem com
os públicos-alvo; - a exequibilidade das peças e de todos os elementos propostos, com base na
verba referencial para investimento.
.
SUBQUESITO 4
ESTRATÉGIA DE MÍDIA E NÃO MÍDIA
Pontuação:
mínimo de 10% da pontuação máxima
. Apresentação e defesa das soluções de mídia e não mídia recomendadas, em
consonância
com
a
Estratégia
de
Comunicação
Publicitária
proposta,
contemplando:
- A adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária,
com a verba referencial, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.
. - estratégia de Mídia: proposição e defesa dos meios e dos recursos próprios de
comunicação do anunciante a serem utilizados para o alcance dos objetivos da
campanha, sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas;
- a adequação da Estratégia de Mídia e Não Mídia com as características da ação publicitária, com
a verba referencial para investimento, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no
briefing;
. - tática de mídia: detalhamento da estratégia de mídia, por meio da
apresentação e defesa dos critérios técnicos considerados na programação dos
veículos de divulgação e na definição dos respectivos investimentos, dos formatos
e
períodos de
veiculação, sob
a forma
de textos,
tabelas, gráficos
ou
planilhas;
- a consistência técnica demonstrada na proposição e defesa da estratégia, da tática e do plano
de mídia;
. - plano de
mídia: composto por planilhas de
programação das inserções
sugeridas, contendo os valores por veículos, formatos das peças, períodos de
veiculação, quantidade de inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos
relativos (CPM, CPP, CPC etc.) e demais informações que a licitante considerar
relevantes;
- a consistência do conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos segmentos de
públicos-alvo da campanha publicitária;
. - plano simulado de distribuição das peças: simulação dos parâmetros de
cobertura e frequência previstos no plano de mídia (para os meios em que seja
possível a mensuração dessas variáveis), sob a forma de textos, tabelas, gráficos
ou planilhas (vide art. 24 da Portaria).
- a adequação da proposta no uso dos recursos próprios de comunicação do anunciante e seu
alinhamento com a Estratégia de Mídia e Não Mídia;
.
- o grau de eficiência e a economicidade na utilização da verba referencial para investimento,
demonstrados na simulação dos parâmetros de cobertura e frequência.
.
QUESITO 2 CAPACIDADE DE ATENDIMENTO
Pontuação:
Até 25% da pontuação máxima
. A licitante deverá apresentar:
- relação nominal dos principais clientes da licitante, com a especificação do início
de atendimento de cada um deles, observadas as condições estabelecidas no
edital;
- o porte e a tradição dos clientes, como anunciantes publicitários, e o período de atendimento
a cada um;
. SUBQUESITO 2
PROFISSIONAIS
Pontuação:
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito
. - quantificação e qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo,
nome, formação acadêmica e experiência), dos profissionais que poderão ser
colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as respectivas
áreas de atuação;
- a experiência dos profissionais da licitante em atividades publicitárias e a adequação das
quantificações e qualificações desses profissionais à necessidade de comunicação publicitária do
anunciante;
. SUBQUESITO 3
I N F R A ES T R U T U R A
Pontuação:
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito
. - infraestrutura e instalações da licitante que estarão à disposição do anunciante
para a execução do contrato;
- a adequação da infraestrutura e das instalações que estarão à disposição do anunciante na
execução do contrato;
. SUBQUESITO 4
SISTEMÁTICA DE ATENDIMENTO
Pontuação:
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito
. - sistemática operacional de atendimento na execução do contrato;
- a funcionalidade do relacionamento operacional entre o anunciante e a licitante;
. SUBQUESITO 5
INFORMAÇÃO DE MARKETING
Pontuação:
(percentual a ser definido pelo anunciante respeitando a pontuação máxima do quesito
. - relação das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de
audiência e da auditoria de circulação e controle de mídia que colocará
regularmente à disposição do anunciante, sem ônus adicionais, na vigência do
contrato.
- a relevância e a utilidade das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de
audiência e da auditoria de circulação e controle de mídia que a licitante colocará regularmente
à disposição do anunciante.
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