DOU 20/06/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 115, terça-feira, 20 de junho de 2023
ISSN 1677-7042
Seção 1
ideias e princípios, posicionar instituições e programas, disseminar iniciativas e políticas
públicas, promover a venda de produtos e serviços, ou informar e orientar o público em
geral.
Ações de relacionamento:
Ações de aproximação que visam: a(a) estreitar e fortalecer vínculos entre o
órgão ou entidade do Poder Executivo Federal e públicos específicos; e (b) fidelizar
segmentos de clientes com o intuito de: (a) promover o diálogo e a participação da
sociedade no debate e na formulação de políticas públicas; (b) diminuir a distância entre
a esfera governamental e o cidadão; e (c) alavancar a venda de produtos e serviços em
longo prazo.
Agência de propaganda:
A pessoa jurídica enquadrada no conceito disposto no art. 3º da Lei n° 4.680,
de 1965.
Anunciante:
O órgão ou a entidade que realize licitação de serviços de publicidade prestados
por intermédio de agência de propaganda ou que seja signatário de contrato dessa espécie de
serviço.
Atividades complementares:
As atividades dispostas no § 1º do art. 2º da Lei nº Lei nº 12.232, de
2010.
Briefing:
A documento no qual são registradas, de forma clara, precisa e objetiva, as
informações necessárias e suficientes para subsidiar a elaboração de proposta técnica em
um processo licitatório ou a proposição de ação durante a execução do contrato.
Cadastro de fornecedores:
O cadastro de pessoas físicas ou jurídicas aptas a fornecer bens ou serviços
especializados à contratada, relacionados com as atividades complementares do objeto
do contrato.
Campanha promocional:
Ações de interação com públicos de interesse, intervenções em locais públicos ou
privados, mobilizações de determinados segmentos da sociedade envolvendo, ou não, algum
tipo de compensação (real ou simbólica), com o intuito de destacar informação pública
relevante, incrementar a percepção relativa à atuação do órgão ou entidade do Poder
Executivo Federal, estimular o engajamento ou a adoção de determinado comportamento
acerca de um tema ou causa e alavancar a venda de produtos e serviços.
Campanhas ou programas de incentivo:
Ações que empregam técnicas de marketing de incentivo para o envolvimento
de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, planejadas
e orientadas para motivar servidores, empregados, trabalhadores terceirizados ou de
empresas parceiras, individualmente ou em grupo, para a adoção de determinados
comportamentos vinculados à sua atividade ou ao seu desempenho, por meio de ações
de reconhecimento ou de recompensa.
Coleta de orçamento pela contratada:
O procedimento utilizado para subsidiar a escolha do menor preço cotado
para o fornecimento de bens ou serviços especializados ao contratante.
Comissão especial:
A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, conduzir
e julgar processo licitatório, exceto quanto à análise e julgamento das propostas
técnicas.
Compra de mídia:
A aquisição de espaço e/ou tempo em veículos de divulgação/plataformas digitais
de comunicação, para a transmissão de mensagem a determinado público-alvo.
Comunicação digital:
Ação de comunicação que consiste na criação e na convergência de
conteúdos e mídias, para a disseminação, interação, acesso e troca de informações na
internet.
Conjunto de informações:
A reunião de
documentos contendo informações sobre
capacidade de
atendimento, repertório e relato de soluções de problemas de comunicação, nos termos
da Lei nº 12.232, de 2010.
Distribuição:
A referência genérica ao procedimento adotado para que peças e materiais
cheguem aos públicos-alvo de uma ação de comunicação, seja pela sua exposição em
locais não comercializados ou seu encaminhamento direto a públicos de interesse ou,
ainda, sua veiculação nos meios e veículos de divulgação/plataformas digitais de
comunicação integrantes de um plano de mídia.
Experiência de marca (Brand experience):
Ações executadas para proporcionar a público específico a experimentação de
uma marca, de uma temática, de um produto ou de um serviço, cuja vivência é construída
por meio de uma situação controlada, desde o primeiro contato até o seu término, com a
finalidade de criar, dentre outros: (a) receptividade em relação ao propósito de atuação do
órgão ou entidade do Poder Executivo Federal; e (b) lembranças positivas ou mesmo
conscientização mediante impactos que demonstrem a gravidade de uma questão relevante
para a sociedade.
Formas inovadoras de comunicação:
Os 
serviços 
especializados, 
contratados
em 
consonância 
com 
novas
tecnologias, que integram o objeto do contrato como atividades complementares e
visam expandir os efeitos das mensagens e das ações, dispostos no inciso III, do § 1º,
do art. 2º da Lei nº 12.232, de 2010.
Marketing cultural:
Ações voltadas para a promoção de atividades culturais e apoio aos artistas
brasileiros, incluindo as artes visuais, musicais, cenográficas e quaisquer outros tipos
relacionados à cultura. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia
cultural e de empregos e outros benefícios neste segmento;
Marketing cultural:
Ações voltadas para a promoção de atividades culturais e apoio aos artistas
brasileiros, incluindo as artes visuais, musicais, cenográficas e quaisquer outros tipos
relacionados à cultura. Indiretamente contribuem para a geração de riqueza na cadeia
cultural e de empregos e outros benefícios neste segmento.
Marketing esportivo:
Ações voltadas para a promoção da prática de atividades esportivas e para a
geração de entretenimento, bem-estar e saúde da população. Indiretamente contribuem
para a geração de riqueza na cadeia do esporte e de empregos e outros benefícios neste
segmento.
Marketing social e ambiental:
Ações com teor inclusivo e comunitário no âmbito social que, conforme o caso,
estão associadas à conscientização, à orientação e à mobilização da sociedade em torno de
questões e temáticas ambientais e visam, dentre outros: (a) apoiar os segmentos menos
favorecidos da sociedade; (b) ampliar o acesso a benefícios sociais; (c) disseminar soluções na
área social e ambiental; (d) propagar a obtenção de resultados na área social e ambiental; e
(e) agregar atributos positivos à marca do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal,
relacionados à responsabilidade socioambiental.
Meio de comunicação:
Os dispositivos/canal de comunicação
que permitem transmitir uma
informação a um número elevado de pessoas.
Mídia:
O conjunto de meios ou de veículos de divulgação/plataformas digitais de
comunicação e divulgação.
Não-mídia:
Os meios publicitários que não implicam a compra de espaço e/ou tempo em
veículos de divulgação, para a transmissão de mensagens a públicos determinados.
Peça ou material publicitário:
Os elementos isolados de uma ação publicitária ou integrantes de uma campanha.
Pedido de inserção:
O documento por meio do qual a agência de propaganda formaliza a compra
de espaço e/ou tempo em um veículo/plataforma de comunicação e divulgação.
Plano de mídia:
Documento composto por planilhas de programação de inserções, onde deverá
constar o detalhamento dos custos das tabelas dos veículos, constantes do cadastro de veículos
de divulgação - Midiacad, negociações, custos negociados, formatos, períodos de veiculação,
quantidade de inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos relativos a CPM, CPP, CPC
etc., o percentual de investimentos por veículo entre outros, bem como, os dados referentes a
audiência, tiragem ou circulação, além dos somatórios dos investimentos por meios.
Plano de Incentivo:
Iniciativa de natureza privada e unilateral de veículos de comunicação e
fornecedores de bens e serviços especializados, ofertados a agências de publicidade,
cujas condições são definidas de acordo com a prática mercadológica e constitui receita
própria da agência, não podendo, contudo, se sobrepor aos interesses dos órgãos ou
entidades contratantes, conforme estabelecido no §3º do art. 18 da Lei 12.232, de
2010.
Promoção:
Ação de comunicação que emprega, predominantemente, técnicas de incentivo e
de envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal,
com o objetivo de estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar segmentos de clientes,
estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento, incremento de vendas ou
propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos ou políticas públicas, nos
termos estabelecidos pela Portaria MCOM nº 3.948, de 26 de outubro de 2021.
Relações com a imprensa:
As atividades definidas no inciso I do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Relações públicas:
As atividades definidas no inciso II do art. 20-B da Lei nº 12.232, de 2010,
incluído pela Lei nº 14.356, de 2022.
Reserva de espaço ou tempo:
A ação por meio da qual a agência de propaganda manifesta a intenção de
compra de espaço ou tempo em veículos de divulgação.
Seleção interna:
O procedimento instituído pelo contratante para escolher a melhor proposta
entre as apresentadas pelas contratadas, para realização de uma ação, durante a
execução contratual.
Serviço de publicidade:
Os serviços definidos no art. 2º da Lei nº 12.232, de 2010.
Sistema de referências de custos:
Sistema que reúne informações encaminhadas pelos órgãos e entidades integrantes
do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, referentes aos
preços obtidos junto aos fornecedores de bens e serviços especializados, constantes das
cotações apresentadas pelas agências responsáveis pela contratação.
Subcomissão técnica:
A comissão especialmente constituída para, em caráter temporário, analisar e
julgar as propostas técnicas apresentadas pelos licitantes em um processo licitatório, nos
termos da Lei nº 12.232, de 2010.
Veiculação:
A transmissão de mensagens por veículo/plataforma de comunicação e divulgação.
Veículo de divulgação:
Empresa ou entidade capaz de comercializar espaço e ou tempo e de transmitir
mensagem ao público.
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