DOU 20/06/2023 - Diário Oficial da União - Brasil
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Nº 115, terça-feira, 20 de junho de 2023
ISSN 1677-7042
Seção 1
- E, específico para serviços de publicidade, acrescentar: valores pagos nos últimos doze meses do contrato vigente ou encerrado, discriminando-se o valor total
investido em produção, se possível por tipo (gráfica, eletrônica, digital) e os valores investidos em mídia, por meio, conforme modelo de tabela a seguir:
QUADRO RESUMO - INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (ANO)
DESTINAÇÃO
VALOR
PERCENTUAL
PRODUÇÃO
R$
%
- Gráfica
R$
%
- Eletrônica
R$
%
- Digital
R$
%
DESTINAÇÃO
VALOR
PERCENTUAL
MÍDIA
R$
%
- Televisão
R$
%
- Rádio
R$
%
- Jornal
R$
%
- Revista
R$
%
- Internet
R$
%
- Mídia Exterior
R$
%
- Cinema
R$
%
- Outros
R$
%
TOTAL
R$
100%
- Observações no caso de serviços de publicidade:
- caso constitua a primeira contratação, o contratante deverá proporcionar informações relativas ao perfil das necessidades de comunicação publicitária, que permitam
a formulação das propostas de preços pelas licitantes;
- aplica-se essa orientação se a contratação anterior tiver sido feita há muito tempo ou o valor estimado da contratação de ambas as contratações forem muito
diferentes;
- essas informações são de fundamental importância para as agências licitantes por demonstrarem o perfil do investimento publicitário do órgão/entidade, oferecendo,
dessa forma, subsídios para a formulação da proposta de preços.
ANEXO III
Apresentação e Julgamento da Proposta Técnica
(serviços de publicidade)
Este documento contempla os conteúdos a serem apresentados pelos licitantes em suas propostas técnicas e os atributos a serem considerados no julgamento técnico, em observância às pontuações estabelecidas pelo
contratante.
Cabe ao contratante adequar, no seu edital, os conteúdos e os atributos constantes deste Anexo, em função das particularidades de sua atuação e das informações integrantes do Briefing, bem como definir as pontuações
dos quesitos e subquesitos, obedecendo, em relação à pontuação total da proposta técnica (100 pontos), os percentuais mínimos e os percentuais máximos estabelecidos neste Anexo para os respectivos quesitos e
subquesitos .
QUESITOS E SUBQUESITOS
Conteúdos a serem apresentados pelos licitantes
Atributos a serem considerados no julgamento
QUESITO 1
PLANO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Subquesito 1
RACIOCÍNIO BÁSICO
Pontuação mínima: 5% da pontuação total
Apresentação em que a licitantes descreverá:
- análise das características e especificidades do anunciante e do seu papel no contexto no qual
se insere;
- diagnóstico relativo às necessidades de comunicação publicitária identificadas;
- compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.
- a acuidade demonstrada na análise das características e especificidades do anunciante e do contexto
de sua atuação;
- a pertinência dos aspectos relevantes e significativos apresentados, relativos às necessidades de
comunicação publicitária identificadas;
- a assertividade demonstrada na análise do desafio de comunicação a ser superado pelo anunciante
e no entendimento dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing.
Subquesito 2
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Pontuação mínima: 20% da pontuação total
Apresentação e defesa da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta para superar o desafio e
alcançar os objetivos de comunicação, com base no briefing, contemplando:
- explicitação e defesa do partido temático e do conceito que fundamentam a proposta de
solução publicitária;
- proposição e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária,
especialmente: o que dizer; a quem dizer; como dizer; quando dizer e que meios, instrumentos ou
ferramentas de divulgação utilizar.-
- a adequação do partido temático e do conceito à natureza e às atividades do ANUNCIANTE, bem
como ao desafio e aos objetivos de comunicação;
- a consistência da argumentação em defesa do partido temático e do conceito;
- as possibilidades de interpretações positivas do conceito para a comunicação publicitária do
ANUNCIANTE com seus públicos;
- a consistência técnica dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária proposta;
- a capacidade da licitante de articular os conhecimentos sobre o ANUNCIANTE, o desafio e os
objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;
- a exequibilidade da Estratégia de Comunicação Publicitária, considerada a verba referencial para
investimento.
Subquesito 3
IDEIA CRIATIVA
Pontuação mínima: 20% da pontuação total
Apresentação da proposta de campanha publicitária desenvolvida com base no briefing, contemplando
os seguintes conteúdos:
- relação e descrição de todas as peças que a licitante julga necessárias para superar o desafio e
alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing;
- exemplos de peças publicitárias, da relação prevista na alínea anterior, que a licitante julga
mais adequadas para corporificar e ilustrar objetivamente sua proposta de campanha publicitária,
observadas as condições estabelecidas no edital.
- o alinhamento da campanha com a Estratégia de comunicação publicitária;
- a pertinência da solução criativa com a natureza do anunciante, com o desafio e com os objetivos de
comunicação estabelecidos no briefing;
- a adequação das peças publicitárias ao perfil dos segmentos de público-alvo;
- a compatibilidade das peças publicitárias com os meios e veículos de divulgação a que se destinam;
- a originalidade da solução criativa e a multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta;
- a clareza e precisão das mensagens e a adequação da linguagem com os públicos-alvo;
- a exequibilidade das peças e de todos os elementos propostos, com base na verba referencial para
investimento.
Subquesito 4
ESTRATÉGIA DE MÍDIA E NÃO MÍDIA
Pontuação mínima: 10% da pontuação total
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