DOU 20/06/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 115, terça-feira, 20 de junho de 2023
ISSN 1677-7042
Seção 1
ANEXO II
Roteiro para Elaboração de Briefing

Roteiro recomendado para elaboração do Briefing. Este documento contempla as informações necessárias para subsidiar os licitantes na elaboração de suas propostas
técnicas.
Cabe ao órgão contratante avaliar os conteúdos a serem contemplados, em cada situação específica.

SERVIÇOS DE:
- Publicidade;
- Promoção;
- Comunicação Institucional; e
- Comunicação Digital.
1. Situação geral
- Perfil, missão, valores, cultura, funções e áreas de atuação do contratante e demais informações institucionais relevantes.
- Mudanças institucionais e operacionais relevantes pelas quais passou, está passando ou deverá passar.
- Imagem, reputação ou conceito que o contratante tem no mercado, junto à sociedade e a seus públicos de interesse.
- Principais características, imagem e reputação de produtos, serviços, programas ou ações sociais.
- Mercado, atual e potencial, segmentos sociais ou de público com os quais se relaciona.
- Regiões em que o contratante, produto, serviço, programa ou ação social tem maior presença ou potencial de penetração.
- Formas de distribuição do produto, serviço, programa ou ação social, os canais mais utilizados, distribuição geográfica, restrições operacionais, tecnológicas, éticas
ou políticas para uso de outros canais.
- Principais concorrentes diretos e indiretos.
- Pontos fortes e fracos (institucionais e/ou mercadológicos) em relação aos principais concorrentes, que sejam relevantes para as ações de comunicação do
contratante.
- Diferenciais mercadológicos, vantagens competitivas dos concorrentes.
- Demais informações relevantes a respeito do objeto temático da ação de comunicação.
2. Desafios de comunicação
- Descrição de um desafio concreto e importante para o contratante, que as ações de comunicação devam contribuir para sua superação. As ameaças e oportunidades
que se configuram em face do cenário e interferem no alcance dos seus objetivos institucionais ou negociais.
3. Objetivos de comunicação – Geral e específicos
- Os objetivos de comunicação devem estar diretamente vinculados à ação de comunicação digital que contribuirá, direta ou indiretamente, para a superação do
desafio de comunicação, como por exemplo: posicionar, reposicionar, valorizar, destacar, lançar, informar, divulgar, disseminar, reafirmar, esclarecer, desmistificar,
orientar, estimular, motivar, sensibilizar etc.
4. Públicos-alvo
- Públicos externos e internos a serem atingidos pela ação de comunicação digital - prioritários e secundários.
- Perfil sociodemográfico: idade, sexo, escolaridade, classe social, ocupação, nível de renda, localização.
- Perfil psicológico: atitudes e comportamentos em relação ao produto, serviço, programa ou ação social.
- Razões de uso do produto, serviço, programa ou ação social: por que utiliza, que benefícios espera e que fatores influenciam sua decisão de compra/uso/adesão.
5. Praças
- Locais, regiões ou cidades prioritárias para atingimento dos públicos-alvo.
6. Período
- Sazonalidade do produto, serviço, programa ou ação social. Informar que o licitante deve indicar o período das ações, de acordo com a sua Estratégia de Comunicação
Digital.
7. Verba referencial para investimento
- Valor do investimento a ser considerado pelos licitantes para desenvolvimento de sua proposta. Deve ser condizente com os objetivos de comunicação estabelecidos
no Briefing e, ainda, possibilitar que os licitantes demonstrem a sua qualificação técnica.
8. Pesquisas e outras informações
- Estudos, pesquisas, relatórios e documentos relevantes que contribuam para o conhecimento do contratante e entendimento do desafio de comunicação.
- Fontes complementares de informação, tais como portal na internet, manuais etc.
9. Recursos próprios de comunicação
- Recursos de comunicação de propriedade do contratante que podem ser utilizados nas ações de comunicação digital, tais como: sítios e portais na Internet, perfis
em redes sociais, canais virtuais de relacionamento/atendimento ao público/cliente, aplicativos e serviços acessados por dispositivos eletrônicos etc.
10. Esforços anteriores em comunicação
- Esforços realizados em anos recentes por intermédio de ações de comunicação digital, relativos ao tema do Briefing.
- Conceitos ou slogans que o contratante utilizou e/ou ainda utiliza na comunicação com seus públicos.
- Resultados desses esforços de comunicação digital para a imagem do contratante ou de seus produtos, serviços, programas ou ações sociais.
- Endereço eletrônico onde as licitantes possam acessar e conhecer as principais peças dessas campanhas
- endereço eletrônico onde as licitantes possam ter acesso ao detalhamento dos investimentos publicitários do órgão/entidade, conforme previsto na Lei nº
12.232/2010.