DOU 15/09/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 177, sexta-feira, 15 de setembro de 2023
ISSN 1677-7042
Seção 1
c) a estratégia de mídia apresentará os dados e os estudos técnicos disponíveis
no mercado que embasem a definição dos meios previstos; e
d) a tática de mídia, com a apresentação detalhada da maneira como a
estratégia de mídia será executada, na qual constarão os critérios técnicos de programação
dos veículos e de definição dos respectivos investimentos e negociações, as justificativas
dos formatos, a defesa de programação, as retrancas ou faixas horárias, quando for o caso,
e ainda a justificativa dos períodos de veiculação.
III - plano de mídia: o documento composto por planilhas de programação de
inserções no qual constarão, entre outros:
a) o detalhamento dos preços das tabelas dos veículos/Midiacad;
b) as negociações e os preços negociados;
c) os formatos;
d) os períodos de veiculação;
e) a quantidade de inserções;
f) os nomes dos programas;
g) as faixas horárias;
h) os custos relativos a CPM, CPP, CPC etc.;
i) o percentual de investimentos por veículo; e
j) os dados referentes à audiência, a exemplo da tiragem ou da circulação, além
dos somatórios dos investimentos por meios.
§ 1º Será de inteira responsabilidade do órgão ou entidade proponente a
correta utilização dos preços de tabela e negociações vigentes cadastrados no Midiacad,
não cabendo à SECOM a conferência desses dados.
§ 2º As propostas de compra de mídia serão submetidas, por meio de sistema
específico, sendo necessário que o usuário responsável pelo encaminhamento esteja
previamente cadastrado e autorizado a submetê-las em nome do órgão ou entidade.
§ 3º As ações submetidas pelos órgãos e entidades integrantes do SICOM, que
apresentem distorção das participações de investimentos em relação aos dados de
audiência, serão avaliadas pela SECOM com base no Planejamento Anual de Mídia e na
defesa técnica apresentada pelo órgão ou entidade para as estratégias e táticas definidas.
Art. 17. A SECOM terá o prazo de 5 (cinco) dias úteis para analisar as propostas
de ações relativas a conteúdo e mídia e apresentar sua manifestação aos órgãos e
entidades integrantes do SICOM, ressalvando-se que o não cumprimento desse prazo não
implica na conformidade tácita das ações.
Art. 18. Não demandam análise de conformidade pela SECOM:
I - os preços dos serviços a serem prestados por fornecedores especializados;
II - o conteúdo das ações:
a) de Publicidade Mercadológica não vinculada a políticas públicas do Poder
Executivo Federal;
b) que não envolvam veiculação e que se circunscrevam a peças e materiais de
publicidade com tiragem de até 500.000 (quinhentos mil) unidades; e
c) conteúdo de peças e/ou materiais digitais destinado à exibição de forma
orgânica (sem investimento de mídia), em canais proprietários ou comunicação interna.
Parágrafo Único. A execução dos serviços enquadrados no inciso I, bem como
do conteúdo das ações enquadradas no inciso II, são de inteira responsabilidade dos
órgãos e entidades que os autorizarem.
Art. 19. Os órgãos e entidades integrantes do SICOM encaminharão à SECOM
informações sobre os preços dos serviços prestados por fornecedores especializados, os
quais integrarão o Sistema de Referências de Preços - SIREF.
§ 1º O envio das informações sobre os preços dos serviços prestados por
fornecedores especializados é obrigatório, inclusive para os casos mencionados no inciso II
do art. 18.
§ 2º Deverão constar nas informações de que tratam o caput deste artigo e seu § 1º:
I - os orçamentos detalhados da peça, do material e dos demais serviços a
serem contratados;
II - a descrição e a especificação técnica completa da peça, do material e dos
demais serviços a serem contratados; e
III - o nome da agência responsável pela contratação e, quando for o caso, do
fornecedor do serviço e dos demais fornecedores consultados.
CAPÍTULO II
DAS AÇÕES DE PUBLICIDADE LEGAL
Art. 20. As ações de Publicidade Legal, distribuídas aos veículos de comunicação
e divulgação pela Empresa Brasil de Comunicação - EBC, nos termos do art. 8º, inciso VII,
da Lei nº 11.652, de 7 de abril de 2008, não estão sujeitas à análise e verificação de
conformidade pela SECOM.
Parágrafo Único. A EBC fornecerá, mensalmente, à SECOM informações sobre
as ações distribuídas, nas condições previamente acordadas com a EBC.
CAPÍTULO III
DA MARCA DO GOVERNO FEDERAL
Art. 21. A marca do Governo Federal é constituída de elementos impessoais
expressivos da sua identidade e se destina a corporificar sua chancela ou assinatura nas
ações de comunicação publicitária, indicar a autoria das mensagens transmitidas e facilitar
o controle social das ações governamentais no âmbito federal.
Seção I
Do uso da marca em ações de comunicação
Art. 22. As ações de comunicação realizadas no Brasil ou no exterior por órgãos
e entidades integrantes do SICOM serão obrigatoriamente identificadas:
I - de acordo com o Manual de Uso da Marca do Governo Federal, quando se
tratar de Publicidade de Utilidade Pública, de Publicidade Institucional e de Publicidade
Mercadológica vinculada a políticas públicas do Poder Executivo Federal;
II - de acordo com o Manual de Uso da Marca do Governo Federal - Obras,
quando se tratar de placas, painéis, outdoors e adesivos que cumpram a função de
identificar ou divulgar obras e projetos de obras de que participe a União; e
III - de acordo com o Manual de Uso da Marca do Governo Federal e de
Padronização Visual da Publicidade Legal.
§ 1º Os manuais mencionados nos incisos I, II e III estarão disponíveis no
endereço www.secom.gov.br.
§ 2º Cabe ainda aos órgãos e entidades integrantes do SICOM observar todas
as orientações adicionais relativas à aplicação da marca do Governo Federal, com o intuito
de fortalecer sua identidade institucional.
§ 3º O manual mencionado no inciso III, editado pela EBC, poderá ser
atualizado mediante prévia aprovação da SECOM.
Seção II
Do uso da marca em parcerias
Art. 23. Caberá aos órgãos e entidades orientar sobre a correta aplicação do
Manual de Uso da Marca do Governo Federal, quando figurarem como parceiros em ações
de iniciativa ou responsabilidade de outros Poderes e esferas administrativas ou de
entidades ou empresas do setor privado.
Art. 24. O uso da marca do Governo Federal por terceiros será objeto de autorização
prévia da SECOM, que terá o prazo mínimo de 10 (dez) dias para análise da solicitação.
Parágrafo único. Serão submetidos os layo uts e roteiros das peças em que será
aplicada a marca do Governo Federal, com informações complementares relativas à ação,
tais como período de execução, mídia, apoiadores etc.
Art. 25. Ficam suspensas a criação de marcas figurativas ou mistas de órgãos da
administração direta.
Art. 26. A criação de marcas figurativas ou mistas de programas, de campanhas,
de ações e de eventos será submetida previamente à SECOM, com as justificativas para sua
adoção e o respectivo projeto.
CAPÍTULO IV
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 27. A apresentação à SECOM das propostas de ações de publicidade implica
em sua prévia aprovação pelos responsáveis pelo processo de publicidade nos respectivos
órgãos e entidades proponentes, e a exatidão das informações é da sua inteira
responsabilidade.
Art. 28. A autorização e a execução das ações serão da responsabilidade dos
órgãos e entidades proponentes.
Art. 29. As alterações nas peças publicitárias ou nos planos de mídia enviados
tornam insubsistente o parecer da SECOM, necessitando de nova análise prévia à
realização da ação.
§ 1º Quando houver pequenas alterações em planos e projetos de mídia, que
não impactem na negociação aprovada ou no índice de participação dos veículos, tais
como falhas e compensações, conversão de formatos e de canais e ajustes de período, não
haverá necessidade de nova análise e parecer da SECOM de Comunicação Social.
§ 2º No caso de projetos de mídia, as alterações de entrega entre veículos do
mesmo grupo poderão ser realizadas, desde que não impactem na negociação aprovada e
que sejam justificadas em critérios técnicos pelo órgão ou entidade.
Art. 30. O faturamento da
veiculação somente poderá ser realizado
diretamente pelo veículo devidamente cadastrado no Midiacad.
Art. 31. Fica autorizada a veiculação de publicidade institucional e publicidade
de utilidade pública, mediante remuneração, por:
I - emissoras executantes do serviço de radiodifusão educativa de sons e de
sons e imagens, vinculadas à administração pública;
II - consignações da União executantes de serviços de radiodifusão de sons e de
sons e imagens; e
III - canais comunitários e universitários distribuídos por prestadoras do Serviço
de Acesso Condicionado, disposto na Lei nº 12.485, de 12 de setembro de 2011.
Art. 32. Os órgãos e entidades integrantes do SICOM poderão realizar apoio
cultural em emissoras executantes do serviço de radiodifusão comunitária, nos termos do
art. 18 da Lei nº 9.612, de 19 de fevereiro de 1998, e do disposto nesta Instrução
Normativa, nos termos de edital.
Parágrafo único. Para fins do disposto no caput, entende-se como estabelecimentos
situados na área da comunidade atendida qualquer unidade de representação de órgão da
administração direta e de entidade da administração indireta do Poder Executivo federal, bem
como unidades do Sistema Único de Saúde (SUS), localizadas na região coberta pela emissora.
Art. 33. O disposto nesta Instrução Normativa não dispensa a observância à
legislação aplicável às ações aqui previstas e às normas e regulamentos editados pelos
órgãos de controle interno e externo.
Art. 34. Fica revogada a Portaria MCOM nº 5.318, de 14 de abril de 2022.
Art. 35. Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação.
PAULO ROBERTO SEVERO PIMENTA
ANEXO
G LO S S Á R I O
I. afinidade: o coeficiente entre a audiência de determinado veículo ou programação junto
a um target específico e a audiência do mesmo junto ao total de indivíduos (público-alvo
de referência);
II. alcance: o número total de pessoas e/ou domicílios diferentes impactados por uma ação
publicitária;
III. audiência: a quantidade de indivíduos e/ou domicílios sintonizados em determinado
programa, canal ou faixa horária;
IV. circulação: o total de exemplares de uma revista ou jornal que foi vendido ou
distribuído;
V. cobertura: a abrangência geográfica da ação publicitária;
VI. comercialização não exclusiva: opera-se quando determinado espaço ou tempo é
comercializado por mais de um veículo no mercado;
VII. CPC (custo por clique): valor final cobrado por um clique em determinada peça
publicitária veiculada na internet;
VIII. CPM (custo por mil): custo, em moeda corrente, necessário para atingir 1.000 (mil)
pessoas por programa, título ou programação (Custo/Pessoas x 1.000 = CPM);
IX. CPP (custo por ponto): custo, em moeda corrente, necessário para atingir um ponto de
audiência por meio de um determinado programa;
X. frequência eficaz: o número ideal de vezes que uma peça publicitária precisa ser
veiculada para comunicar a mensagem de forma completa e obter a lembrança junto a
determinado(s) público(s)-alvo;
XI. frequência: o número de vezes em que uma pessoa é exposta ou tem a oportunidade
de ser exposta a uma mensagem, num determinado período de tempo;
XII. GRP (Gross Rating Points): Pontos de Audiência Bruta: somatório dos índices de
audiência das inserções de uma programação, seja em pontos de audiência ou total de
pessoas impactadas;
XIII. impactos: é o total de GRP ou TRP em números absolutos, que representa a quantidade
de vezes que determinada programação foi assistida, independentemente de duplicação;
XIV. informe publicitário ou publieditorial: trata-se de mensagem publicitária, de matéria
paga com características de reportagem, com o objetivo de integrar-se plenamente ao
veículo de comunicação que está inserido e, assim, agregar à mensagem publicitária a
credibilidade inerente aos textos jornalísticos;
XV. Marca figurativa: é a representação gráfica de uma organização, de um programa ou
projeto, constituída por letra, traço estilizado ou símbolo;
XVI. Marca mista: é o conjunto formado pela representação gráfica de uma organização, de
um programa ou projeto, juntamente com seu nome de fantasia (letra, traço estilado ou
símbolo + nome de fantasia);
XVII. mídia impulsionada: veiculação de peças publicitárias em veículos/plataformas de
comunicação ou divulgação comercializados com investimento de mídia;
XVIII. mídia orgânica: divulgação de peças e materiais (sem investimento de mídia) em
canais proprietários ou comunicação interna;
XIX. mídia: conjunto de meios e/ou de veículos de comunicação e divulgação;
XX. participação de audiência ou share:
a. televisão: a participação da audiência de uma emissora sobre o total de emissoras ligadas; e
b. demais meios: a participação da audiência de um determinado veículo sobre o total dos
veículos de um mesmo target, segmento ou categoria definidos na ação.
XXI. penetração
dos meios: percentual de
consumo dos meios
de comunicação
considerando-se determinado público-alvo, período e praça;

                            

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