DOU 15/09/2023 - Diário Oficial da União - Brasil

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Nº 177, sexta-feira, 15 de setembro de 2023
ISSN 1677-7042
Seção 1
III - características do público-alvo ou consumidores;
IV - análises de rentabilidade;
V - indicadores de resultado de ações publicitárias; e
VI - mercados priorizados.
Art. 6º Os órgãos e entidades
integrantes do SICOM, respeitadas as
características de cada ação, observarão as disposições do Decreto nº 6.555, de 2008, para
o desenvolvimento das ações e na criação dos conteúdos das peças publicitárias, bem
como as seguintes diretrizes:
I - observar o princípio da impessoalidade, disposto no caput do art. 37, e seu
§ 1º, da Constituição Federal, o qual determina que a publicidade deve ter caráter
educativo, informativo ou de orientação social, proibida a menção a nomes, símbolos ou
imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos;
II - buscar uma linguagem clara e de fácil entendimento na elaboração das
mensagens para o cidadão;
III - contribuir para a compreensão do posicionamento e das políticas públicas
do Poder Executivo Federal;
IV - contribuir para a compreensão dos investimentos realizados e das
responsabilidades dos Governos Federal, Estaduais, Distrital e Municipais na obra ou ação
divulgada, promovendo transparência da gestão pública e estimulando o controle social;
V - priorizar a divulgação de ações e resultados concretos, em detrimento de
promessas ou realizações ainda não implementadas;
VI - ressaltar nas ações de publicidade institucional, sempre que possível, os
benefícios diretos e indiretos das ações do Poder Executivo Federal para a sociedade;
VII - privilegiar o uso de pessoas, cenas e casos reais na publicidade institucional
de prestação de contas;
VIII - promover a autoestima dos brasileiros;
IX - evitar o uso de siglas e termos estrangeiros;
X - evitar o uso de siglas, menção a estruturas administrativas internas e excessos
na citação do nome do órgão ou entidade, em detrimento da mensagem principal;
XI - utilizar recurso que facilite a compreensão das mensagens por pessoas com
deficiência visual e auditiva; e
XII - observar, na produção de conteúdo por meio de veículos de comunicação
e divulgação e de projetos especiais, tais como informe publicitário e publieditorial, as
diretrizes do caput, destacadamente o princípio da impessoalidade previsto no inciso I.
Art. 7º Os órgãos e entidades integrantes do SICOM observarão as seguintes
diretrizes para o planejamento das ações de mídia, considerando o seu Planejamento
Anual de Mídia e as características específicas de cada ação:
I - usar critérios técnicos na seleção de meios e veículos de comunicação e divulgação;
II - diversificar o investimento por meios e veículos, sempre que possível, para
proporcionar amplitude de atingimento das ações;
III - considerar a programação de meios e veículos de comunicação e de
divulgação regionalizados quando adequada à estratégia do anunciante;
IV - programar veículos em situação regular no Cadastro de Veículos de
Comunicação e Divulgação da Secretaria de Comunicação Social - Midiacad, com utilização
das informações cadastrais e negociais homologadas para cada veículo;
V
-
buscar
melhor
visibilidade e
condição
negocial,
gerando
eficiência,
economicidade e racionalidade na aplicação dos recursos públicos, de forma a obter uma
programação de meios e veículos adequada para atingimento dos objetivos de comunicação;
VI - utilizar pesquisas, dados técnicos de mercado e estudos para identificar e
selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação
publicitária e estratégias de comunicação do órgão ou entidade; e
VII - orientar-se por uma programação abrangente quando existirem outros
meios e veículos com situação regular no Midiacad, sempre que a estratégia e o orçamento
permitirem.
§ 1º A programação de veículos deve considerar critérios como:
a) audiência;
b) perfil do público-alvo;
c) perfil editorial;
d) cobertura geográfica; e
e) dados técnicos de mercado, pesquisas e/ou de mídia, sempre que possível.
§ 2º Deverá ser mencionada a fonte da pesquisa e origem dos estudos
utilizados, mantendo a integridade dos dados.
§ 3º O órgão ou entidade integrante do SICOM apresentará, na programação de
veículos, defesa técnica que justifique uma programação diferenciada, devidamente
fundamentada com critérios técnicos, especialmente aqueles que promovam economicidade,
racionalidade e efetividade no uso de investimentos públicos para a compra de tempo e/ou
espaços publicitários, necessários para o alcance dos objetivos de comunicação da ação
publicitária.
Seção IV
Dos critérios técnicos de planejamento e negociação de mídia
Art. 8º Os órgãos e entidades integrantes do SICOM buscarão em suas ações
publicitárias a melhor rentabilidade em relação aos preços praticados pelos veículos, a
partir das condições mínimas contidas no Midiacad, das estratégias e volumes previstos nos
seus planejamentos, aplicando em suas negociações a análise das variações de preços, de
audiências e indicadores do mercado, bem como, observarão as seguintes orientações:
I - equilibrar os preços médios dos veículos selecionados com os demais do
mesmo meio, segmento, praça e/ou praça semelhante, de acordo com as características da
ação, garantindo a equalização de preços e a rentabilização da compra dos tempos e/ou
espaços publicitários; e
II - buscar os menores preços e as melhores rentabilidades no caso de compra
de tempos e/ou espaços publicitários com comercialização não exclusiva.
Art. 9º Fica instituído o Comitê de Negociação de Mídia do Governo Federal, que
tem por objetivo negociar, a partir das premissas desta Instrução Normativa, as condições
mínimas para compra avulsa de tempos e/ou espaços publicitários nos maiores veículos de
comunicação e divulgação do País, considerando suas audiências e participações nos
investimentos publicitários do Governo Federal.
§ 1º O Comitê de Negociação de Mídia deverá também discutir e propor
melhorias para a prática de mídia publicitária do Governo Federal.
§ 2º A SECOM coordenará o Comitê de Negociação de Mídia e convocará
órgãos e entidades integrantes do SICOM para sua composição, nos termos do art. 6º,
inciso VI do Decreto nº 6.555, de 2008.
§ 3º A SECOM definirá a pauta de discussão e trabalhos, bem como organizará
a metodologia e o cronograma de reuniões de negociações com veículos.
Art. 10. Nos casos de compras avulsas de tempos e/ou espaços publicitários,
em campanhas ou ações de oportunidade, serão observados os seguintes critérios de
planejamento e seleção dos veículos de comunicação e divulgação, por meio:
I - televisão:
a) índices de audiência e afinidade, conforme pesquisa e dados técnicos de
mercado. Nos casos em que a praça de veiculação não possua pesquisa de audiência,
utilizar índices de audiência do mercado nacional ou de mercados similares;
b) avaliação de perfil, segmento, cobertura e demais características de cada
emissora; e
c) pesquisas de audiências realizadas há no máximo seis meses, por instituto
reconhecido nacionalmente, junto ao público-alvo e no mercado onde será veiculada a ação.
II - rádio:
a) programação conforme as praças priorizadas;
b) perfil do público-alvo da ação; e
c) utilização de pesquisa de audiência realizada há no máximo 12 (doze) meses,
por instituto reconhecido nacionalmente, junto ao público-alvo e no mercado onde será
veiculada a ação.
III - jornal:
a) programação conforme as praças priorizadas; e
b) perfil do público-alvo da ação.
IV - revista:
a) programação com base nas características de relevância de conteúdo;
b) período;
c) perfil do público-alvo da ação;
d) segmentos; e
e) mercados.
V - internet:
a) programação das diferentes categorias do meio internet deverá ser coerente
com a estratégia de mídia proposta;
b) características da ação;
c) perfil do público-alvo da ação;
d) perfil, segmento, cobertura, histórico de performance, quando houver, e
adequação dos veículos, sendo essas informações embasadas por dados de pesquisas de
audiência e de hábitos de consumo ou relatórios de ferramentas tecnológicas de
verificação, ou mesmo relatório de histórico de programação e performance; e
e) as métricas e os Indicadores-Chave de Performance (KPI) - estabelecidos para
aferir a entrega efetiva e a contribuição do veículo para atingimento dos objetivos de
comunicação e rentabilização do investimento.
VI - mídia exterior:
a) diferentes tipos de mídia exterior presentes no mercado;
b) período da ação; e
c) objetivo da ação.
VII - cinema: na definição das exibidoras e salas, recomenda-se utilizar dados de
audiência por salas disponíveis no mercado.
§ 1º Para definição dos veículos de comunicação e divulgação, serão utilizadas
pesquisas de audiência dos diferentes segmentos, categorias e/ou critérios, como índice de
afinidade, cobertura geográfica, perfil editorial, perfil comportamental de consumo de
informações no meio/veículo.
§ 2º Recomenda-se uma programação abrangente em busca da ampliação da
cobertura da ação nos casos de indisponibilidade ou inexistência de dados de pesquisas ou
de informações de mercado.
§ 3º Quando houver a utilização de veículos que não possuem audiência
auditada será elaborada justificativa técnica para a sua escolha no plano de mídia.
§ 4º É recomendada a priorização dos veículos com circulação auditada por
empresa reconhecida pelo mercado.
§ 5º São admitidas contratações de serviços que permitam o acompanhamento,
o monitoramento, a avaliação e a geração de conhecimento do desempenho das ações
publicitárias, em consonância com novas tecnologias, desde que devidamente justificada
sua necessidade, com o objetivo de otimizar as estratégias de mídia ou de expandir os
efeitos das mensagens e rentabilizar a compra dos tempos e/ou espaços publicitários, para
melhoria do desempenho da ação, com base nos incisos I e III do § 1º do art. 2º da Lei nº
12.232, de 20 de abril de 2010.
§ 6º No meio internet, os veículos programados devem permitir tecnologias de
verificação das veiculações sempre que possível, bem como colocar à disposição dos
anunciantes a lista dos sites parceiros em que há possibilidade de veiculação.
Art. 11. Nas compras de mídia por volume e projetos de mídia, serão
observadas as seguintes orientações complementares:
I - estarem alinhadas aos objetivos da ação e/ou ao Planejamento Anual de
Mídia do órgão ou entidade proponente;
II - estarem embasados tecnicamente por dados de mercado, pesquisas de
audiência e/ou estudos de mídia que justifiquem os volumes propostos;
III - considerar a capacidade de entrega do veículo, bem como a necessidade de
comunicação do órgão ou entidade, observando-se os índices efetivos de cobertura e frequência;
IV - buscar negociações mais rentáveis quando comparadas às compras avulsas; e
V - valorar exclusivamente formatos que se enquadram como compra de mídia.
Art. 12. As orientações sobre compra de mídia não afastam a responsabilidade
das agências de propaganda contratadas pelo órgão ou entidade integrante do SICOM na
escolha e inclusão de veículos de comunicação e divulgação em seus planejamentos de
mídia das ações publicitárias que executarão durante a vigência do contrato.
Art. 13. O Cadastro de Veículos a que se refere o inciso IV, do art. 7º, visa
fornecer aos órgãos e entidades integrantes do SICOM informações formais de dados
cadastrais, comerciais e negociais dos veículos de comunicação e divulgação dos diversos
meios, para utilização nos planos de mídia pelas agências contratadas pelos órgãos e
entidades integrantes do SICOM.
§ 1º O cadastramento será realizado diretamente pelo veículo de comunicação
e divulgação, por meio de solicitação ao Núcleo de Mídia da SECOM constituído em
decorrência dos contratos firmados com agências de propaganda, e deverá apresentar
documentos comprobatórios de estabelecimento formal como veículo, de acordo com a
definição contida na Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, tais como contrato social ou
outro documento equivalente e registro regular no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas
- CNPJ na Secretaria da Receita Federal, com descrição da atividade econômica, natureza
jurídica compatível com a atividade de veículo de divulgação.
§ 2º Para certificação da atividade econômica e da natureza jurídica compatível
com a definição legal, exige-se que a Classificação Nacional de Atividade Econômica - CNAE,
registrada no CNPJ, seja correlata à atividade de veículo de comunicação ou divulgação.
§ 3º A SECOM manterá, em seu sítio na Internet, as orientações e os critérios
para o cadastramento dos veículos de comunicação e divulgação.
Seção V
Da análise e conformidade das propostas de ações publicitárias
Art. 14. A análise e a verificação prévia de conformidade pela SECOM, em
relação às propostas de ações, limitam-se à observância dos objetivos e das diretrizes
previstas nos arts. 1º e 2º do Decreto nº 6.555, de 2008, e do disposto nesta Instrução
Normativa, no tocante ao conteúdo de comunicação e aos aspectos técnicos de mídia.
Art. 15. Os órgãos e entidades integrantes do SICOM submeterão o conteúdo
das ações, previamente à sua realização, para análise e verificação de conformidade pela
SECOM, com as seguintes informações:
I - dados básicos da ação: nome, justificativa para realização, vinculação ao
Plano Anual de Comunicação, espécie de publicidade, agência responsável, abrangência
(nacional, regional ou local), período de veiculação/exibição e custo de produção; e
II - conteúdo da ação: descritivo das peças, roteiros e layouts.
§ 1º Para as peças destinadas à mídia digital que apresentem múltiplos
formatos para o mesmo conteúdo, deverá ser apresentada apenas uma peça referencial.
§ 2º É recomendado, na criação de peças para plataformas digitais, considerar as
características e padrões de hábito de consumo de conteúdo desses ambientes com o objetivo
de potencializar o desempenho das peças e o alcance esperado da ação publicitária.
§ 3º A SECOM, previamente à veiculação/exibição, poderá solicitar peças
audiovisuais finalizadas para ratificação da conformidade de conteúdo, quando considerar
o objeto da ação de relevância estratégica.
§ 4º As propostas de ações publicitárias (conteúdo) serão submetidas, por meio
de sistema específico, sendo necessário que o usuário responsável pelo encaminhamento
esteja previamente cadastrado e autorizado a submetê-las em nome do órgão ou entidade.
§ 5º O envio de informações referentes à ação (conteúdo e/ou mídia) já
autorizada e/ou executada pelo órgão ou entidade não será objeto de análise posterior da
S ECO M .
Art. 16. As propostas de compra de mídia avulsa, por volume ou por projeto de
mídia conterão:
I - dados básicos da ação: o detalhamento da necessidade de comunicação, a
justificativa para sua realização, a indicação dos objetivos de comunicação, a agência
responsável, a espécie de publicidade, os mercados de veiculação, o público-alvo, o
período, os meios e veículos previstos;
II - defesa de mídia com as seguintes informações:
a) os objetivos de mídia, com a definição de variáveis que nortearão a
programação de meios e veículos de comunicação e de divulgação, tais como, alcance do
público-alvo, frequência média e período ou continuidade de veiculação;
b) a estratégia de mídia, com definição dos meios apropriados para o alcance dos
objetivos de mídia, levando-se em consideração o período, o público-alvo, os índices de
penetração e afinidade dos meios, a solução criativa e o investimento para a realização da ação;